Joku lyö sinua joka päivä ja sinä maksat siitä hymyssä suin

"Elämä on." "Musta Fazerin laku on paras." "Yllätä vaimosi - tee se matolla." "Vedä käteen Heikkisen hansikkaat"

Iskulause on yrityksen tärkeä elementti, liikemerkin ja logon jälkeen varmasti tärkein ja bisnesmaailmassa myös yrityksen kalleinta omaisuutta. Siksipä sen tuleekin olla nimensä veroinen: iskevä. Sen pitää iskeä lukijaa tai kuulijaa kuin aasinpotku, kuin tykinkuula, kuin pesäpallomaila, kuin betoniporsas. Oletko muuten koskaan keksinyt yhtään iskulausetta tai vielä parempi: oletko koskaan myynyt iskulauseen jollekin? Minä olen. Ja se on vaikeaa.

Hyvän sloganin keksiminen on vaikeaa ja myyminen vielä vaikeampaa. Pitää olla rohkea keksimään, pitää olla rohkea myymään, mutta kaikista rohkein on ostaja, joka uskaltaa ottaa riskin markkinoiden reaktiosta. Siksipä valitettavan monet iskulauseet ovat tylsiä ja mitäänsanomattomia: "Nuorekasta voimaa" "Luonnonpuhtautta ja elinvoimaa" "Asiakaslähtöistä palvelua" Jippijaijee.

Julkisissa yhteisöissä päätös syntyy monen ihmisen yhteistyönä. Siksipä iskevän sloganin myyminen tuollaiselle yhteisölle on kaikkien haasteiden äiti. Pitää saada monta päätä käännetyksi, pitää vakuuttaa kaikista heikoin ja kaikista vahvin lenkki. Pitää saada moni ihminen yhtä aikaa vakuuttuneeksi, että slogan ei ole vain kolmesta kuuteen sanaa logon alla, vaan se on kokonainen elämä, filosofia, ydinajatus, tulilanka ja ruuti. Pitää saada torjutuksi useimmat varsin tylsät ja mitäänsanomattomat ehdotukset niin, ettei loukkaa asiakasta. Pitää uskaltaa sanoa, että ei noin.

Usein slogan on ainoa asia, joka yrityksestä tai tuotteesta muistetaan. Connecting people. Nimi tulee perässä. Sinä uskot, mitä sinulle hyvin sanotaan. Sinua isketään muutamalla sanalla. Sinua lyödään vasten suuta ja kasvoja ja sinä ostat ja maksat hymyssä suin. PAM! (palvelualojen ammattiliitto) Vedä siis käteen nyrkkeilyhanskat, yllätä vaimosi ja tee se matolla. Onhan folkkari eniten Suomen teille levinnyt auto.